BAT內(nèi)容生態(tài)對比:無所不在的內(nèi)容背后是什么生意?

發(fā)布時間: 2017-03-23 10:42:00

投中網(wǎng)(https://www.chinaventure.com.cn) 編者按:對阿里來說,B2B業(yè)務是其起家的基礎。

        從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆發(fā)到BAT成為主導,這段歷史其實是互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)容豐富、爆發(fā)而逐漸到以巨頭為核心的梳理和分配的過程。早期互聯(lián)網(wǎng)世界中的內(nèi)容是極度匱乏的。搜索和內(nèi)容一開始也是分離的。搜索引擎相當于一個大的UGC平臺,需要大量的內(nèi)容,而各個網(wǎng)站就是內(nèi)容來源,在源源不斷地供應新的內(nèi)容。大家各取所需,網(wǎng)站需要搜索引擎這個平臺,搜索引擎需要網(wǎng)站的內(nèi)容。
        早在2006年之前,百度一直專注于搜索引擎,負責流量的輸送和分發(fā),以此在內(nèi)容平臺獲取廣告收益。當時的百度,雖然拿到互聯(lián)網(wǎng)大部分水源,但卻只能輸送。也正是在這個時候,百度逐漸把自建內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略之一展開經(jīng)營。當時甚至有種說法——百度做完了搜索引擎,還想做門戶網(wǎng)站。
        雖然這種說法不是非常準確,但是百度的內(nèi)容戰(zhàn)略恰恰就是這個時候開始起步的。2005年6月百度知道發(fā)布,百度百科、百度音樂的前身百度音樂盒在2006年誕生,而在2007年百度視頻誕生,2009年11月百度文庫發(fā)布。百度的內(nèi)容體系基本是在這個時間開始枝繁葉茂,逐漸奠定了今天整個內(nèi)容生態(tài)布局的基礎。
        而在2010年前后,隨后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,流量分配格局逐漸發(fā)生變化,這個階段的變遷幾乎奠定了今天的格局。當時門戶網(wǎng)站逐漸衰落、當年盛極一時的盛大也逐漸老邁,BAT逐漸三分天下,三家逐漸在內(nèi)容領域展開更多布局,逐漸左右了今天的市場趨勢。此后,百度逐漸拿下糯米,成立百度游戲,入股愛奇藝等一系列內(nèi)容平臺,形成了以自建為主、投資為輔的內(nèi)容生態(tài)。
        而騰訊,則依靠著微信這張船票,以及QQ這樣的社交工具迅速構建起了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的分發(fā)入口,騰訊新聞、騰訊視頻等一系列內(nèi)容都背靠微信和QQ的流量茁壯成長。再加上這兩年來的騰訊動漫、騰訊課堂、天天快報等新布局,騰訊的自建內(nèi)容體系在今天已經(jīng)相當完整。剛剛進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代時,在移動端顯得有些滯后的阿里,則是利用資本的力量迅速追趕,UC、九游、微博、優(yōu)土等一系列內(nèi)容平臺都成為了阿里的投資或收購對象。隨著阿里上市前后體量和資本實力的不斷擴張,陌陌、光線傳媒、華誼兄弟又成為了阿里的入股、收購對象。阿里靠一筆筆的收購,構建起了自家的內(nèi)容體系。
       可以說,今天的內(nèi)容生態(tài)大格局,幾乎就是BAT的天下,而BAT也靠內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)分別構建起了自己的一套生態(tài)。不過,正如前文所說的,雖然每一家的內(nèi)容生態(tài)都看似是生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的邏輯,但條分縷析去看的話,三家內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)部組成結構卻完全不一樣。
       百度:布局最早、造血能力強
       雖然一開始的百度更多是專注搜索引擎,但本身就掌握了搜索引擎這個流量入口,可以說,這成為了培育內(nèi)容的肥沃土壤。依托這樣的土壤,百度曾經(jīng)打造出百度貼吧、百度百科、百度文庫等一系列自有內(nèi)容,早期為豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容做出了大量的貢獻。從這個角度來看,百度雖然一直號稱技術立廠,其實除了技術之外,也自帶內(nèi)容基因。
       在這樣一片土壤上,早期還誕生出了美團、大眾點評等一批對服務內(nèi)容進行二次分發(fā)和重構的小巨頭??梢哉f,今天的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容很大程度上都是依托百度早期的土壤誕生出來的。加上百度聯(lián)盟對流量進行分成,給各個站點進行廣告分發(fā),一批在內(nèi)容領域探索的平臺都隨之興起,數(shù)十萬中小站長借助百度聯(lián)盟、借助百度內(nèi)容生態(tài)快速成長為互聯(lián)網(wǎng)中的小巨頭,58同城、UC這些曾經(jīng)頻頻為百度聯(lián)盟峰會站臺的站長無疑正是那個時代最典型的代表。
        今年9月的百度世界大會上,《21世紀商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡認為,百度內(nèi)容生態(tài)應當打造“熱帶雨林”模式,成為一個能夠自我運行、自我生長、自我修復、自我進化的能量場,一片擁有巨大成長空間、低成本、高收益的土壤。而這恰是百度所一直擅長的。
        今天,雖然PC流量逐漸轉移到了移動互聯(lián)網(wǎng),但是百度也快速完成了內(nèi)容生態(tài)的移動轉型。最標志性的轉折點就是今年手機百度資訊流的快速發(fā)展,以及百家號的上線。通過資訊流產(chǎn)品,百度牢牢抓住了用戶端,而通過百家號,百度則正快速拉攏這個時代最具內(nèi)容生產(chǎn)能力的人。但在筆者看來,更重要的是這背后的布局。通過資訊流產(chǎn)品和百家號,百度百科、百度知道、百度貼吧這些內(nèi)容型產(chǎn)品將會再次發(fā)揮出百度在知識領域的十年積累優(yōu)勢。
        此外不得不提的是,百度聯(lián)盟將讓百度內(nèi)容生態(tài)從根本上把百度和其它內(nèi)容生態(tài)區(qū)分開。數(shù)十萬中小網(wǎng)站在當今的移動時代依然是一個非常強大的流量矩陣。它不僅僅意味著百度內(nèi)容將會通過數(shù)十萬個網(wǎng)站、App分發(fā)出去,更意味著百度內(nèi)容生態(tài)強大的變現(xiàn)能力,而這種能力是非常成熟而且難以復制的。如果說UC、58同城這些網(wǎng)站是百度聯(lián)盟在PC時代結下的最豐碩的果實,那么移動時代的百度內(nèi)容生態(tài)再孵化一個UC和58也并非難事。據(jù)說,今年WiFi萬能鑰匙就是一匹黑馬。
        事實上,百度今天在人工智能方面的優(yōu)勢還在讓這個生態(tài)的效率不斷提升,百度方面稱,百度資訊流在過去三個月流量增長了20倍。相信這種攀升勢頭還會繼續(xù),而這正是生態(tài)的優(yōu)勢:輸血不如造血。
        阿里:投資最猛,根本還是要“賣貨”
        對阿里來說,B2B業(yè)務是其起家的基礎。阿里過去一直是在電商領域進行探索,而在今天,淘寶和天貓又是阿里電商體系的核心支撐,不過因為電商這種內(nèi)容本身是不會自己誕生流量的,在進入移動互聯(lián)階段后,尤其是阿里上市前后,阿里的一系列布局都是在為淘寶和天貓尋找流量。我們可以看到,這些年來,阿里旗下產(chǎn)生了一系列的超級并購案——社交領域投資微博和陌陌;娛樂領域收購UC、蝦米、優(yōu)酷土豆;影視領域投資光線傳媒、華誼兄弟。這些入股、并購從根本上還是為了給淘寶天貓導流。
所以還可以看到,優(yōu)酷、微博這樣的平臺似乎一個是視頻平臺、一個是社交平臺,但在阿里入股之后,也逐漸和淘寶、天貓之間產(chǎn)生電商的互動。而UC這樣的瀏覽器也會在阿里入股后不久逐漸把淘寶、天貓的界面提升到一級入口。
        有意思的是,阿里在淘寶這樣的平臺內(nèi)逐漸生長出淘寶頭條的資訊平臺、問大家的社交平臺,淘寶原本作為電商工具卻構建起了社交互動,以此留住用戶。當然,阿里在得到外部河流的輸入時,也在通過阿里媽媽聯(lián)盟、直通車以廣告分成,或是廣告輸出的方式滋養(yǎng)生態(tài),事實上,也正是阿里的廣告變現(xiàn)模式也讓微博在2015年實現(xiàn)扭虧為盈。
        可以說,今天的阿里正在著眼于商業(yè)基礎設施,依靠淘寶和天貓這對“雙子湖”,實現(xiàn)自成一體的電商內(nèi)容閉環(huán)。從阿里CEO逍遙子的一句話,便可以透視出阿里對于內(nèi)容生態(tài)的思考——電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容,再以內(nèi)容為紐帶觸達人群,獲得消費者。這句話正是可以解釋,阿里今天在內(nèi)容生態(tài)中所做的一切,即,無論輸出貨品,還是內(nèi)容,最根本的還是要完成銷售轉化。
        騰訊:社交為本,賣廣告才是意圖
        從新聞到文學再到游戲,騰訊這內(nèi)容領域的每一塊業(yè)務都是把微信和QQ作為基石來引流的。騰訊以微信和QQ這兩大連接器,實現(xiàn)社交基因與內(nèi)容的串聯(lián)、分發(fā)和變現(xiàn),不斷給知識、社交、娛樂等一系列體系內(nèi)的產(chǎn)品輸出流量,并且通過社交廣告和信息流廣告實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊自有的內(nèi)容體系其實都是靠微信和QQ這兩大流量池帶動起來的。當年微信推出打飛機小游戲時,就有不少人預測稱,微信會成為騰訊手游的重要分發(fā)渠道,事實上,今年以來騰訊手游的分發(fā)的確如此。甚至QQ的游戲分發(fā)能力與微信相比有過之而無不及。
        在資訊領域更是如此,在門戶網(wǎng)站走向衰落,移動端逐漸乏力的時候,騰訊新聞客戶端還能在其中保持一家獨秀,今年天天快報在資訊市場的爆發(fā),足以說明微信強大的流量輸出能力。而騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊課堂等一系列的新秀無一不是靠著微信、QQ的支撐而在今天逐漸翻身或是成為市場中的重要參與者。事實上,騰訊無論是微信、QQ空間、騰訊新聞客戶端還是天天快報,實質上都是采用大數(shù)據(jù)計算和信息流推薦的方式進行廣告分發(fā),以此獲取廣告收入。這種做法和今日頭條相比幾乎如出一轍。
信息流廣告確實也在成為騰訊的新現(xiàn)金牛業(yè)務。根據(jù)2015年騰訊全年財報顯示,騰訊第四季度網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比增長 118%,達到人民幣 57.33億元。效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元,主要是QQ空間手機版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務收入的增加。
        今天的騰訊實際上正是在利用微信和QQ的流量紅利,配合廣點通、信息流廣告等一系列的手段進行價值收割。騰訊看似是在搞社交,其實還是在賣信息流廣告。
當然,除了騰訊的自有內(nèi)容以外,騰訊這些年來還投資了知乎、喜馬拉雅、斗魚、龍珠等一系列內(nèi)容平臺,這些內(nèi)容平臺目前來看,和騰訊體系之間的關聯(lián)度相對獨立,未來將和騰訊之間展開何種連接,微信和QQ這兩大流量池未來能否惠及體系外的內(nèi)容平臺還有待于日后的觀察。

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投中網(wǎng)(https://www.chinaventure.com.cn) 編者按:對阿里來說,B2B業(yè)務是其起家的基礎。

        從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆發(fā)到BAT成為主導,這段歷史其實是互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)容豐富、爆發(fā)而逐漸到以巨頭為核心的梳理和分配的過程。早期互聯(lián)網(wǎng)世界中的內(nèi)容是極度匱乏的。搜索和內(nèi)容一開始也是分離的。搜索引擎相當于一個大的UGC平臺,需要大量的內(nèi)容,而各個網(wǎng)站就是內(nèi)容來源,在源源不斷地供應新的內(nèi)容。大家各取所需,網(wǎng)站需要搜索引擎這個平臺,搜索引擎需要網(wǎng)站的內(nèi)容。
        早在2006年之前,百度一直專注于搜索引擎,負責流量的輸送和分發(fā),以此在內(nèi)容平臺獲取廣告收益。當時的百度,雖然拿到互聯(lián)網(wǎng)大部分水源,但卻只能輸送。也正是在這個時候,百度逐漸把自建內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略之一展開經(jīng)營。當時甚至有種說法——百度做完了搜索引擎,還想做門戶網(wǎng)站。
        雖然這種說法不是非常準確,但是百度的內(nèi)容戰(zhàn)略恰恰就是這個時候開始起步的。2005年6月百度知道發(fā)布,百度百科、百度音樂的前身百度音樂盒在2006年誕生,而在2007年百度視頻誕生,2009年11月百度文庫發(fā)布。百度的內(nèi)容體系基本是在這個時間開始枝繁葉茂,逐漸奠定了今天整個內(nèi)容生態(tài)布局的基礎。
        而在2010年前后,隨后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,流量分配格局逐漸發(fā)生變化,這個階段的變遷幾乎奠定了今天的格局。當時門戶網(wǎng)站逐漸衰落、當年盛極一時的盛大也逐漸老邁,BAT逐漸三分天下,三家逐漸在內(nèi)容領域展開更多布局,逐漸左右了今天的市場趨勢。此后,百度逐漸拿下糯米,成立百度游戲,入股愛奇藝等一系列內(nèi)容平臺,形成了以自建為主、投資為輔的內(nèi)容生態(tài)。
        而騰訊,則依靠著微信這張船票,以及QQ這樣的社交工具迅速構建起了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的分發(fā)入口,騰訊新聞、騰訊視頻等一系列內(nèi)容都背靠微信和QQ的流量茁壯成長。再加上這兩年來的騰訊動漫、騰訊課堂、天天快報等新布局,騰訊的自建內(nèi)容體系在今天已經(jīng)相當完整。剛剛進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代時,在移動端顯得有些滯后的阿里,則是利用資本的力量迅速追趕,UC、九游、微博、優(yōu)土等一系列內(nèi)容平臺都成為了阿里的投資或收購對象。隨著阿里上市前后體量和資本實力的不斷擴張,陌陌、光線傳媒、華誼兄弟又成為了阿里的入股、收購對象。阿里靠一筆筆的收購,構建起了自家的內(nèi)容體系。
       可以說,今天的內(nèi)容生態(tài)大格局,幾乎就是BAT的天下,而BAT也靠內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)分別構建起了自己的一套生態(tài)。不過,正如前文所說的,雖然每一家的內(nèi)容生態(tài)都看似是生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的邏輯,但條分縷析去看的話,三家內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)部組成結構卻完全不一樣。
       百度:布局最早、造血能力強
       雖然一開始的百度更多是專注搜索引擎,但本身就掌握了搜索引擎這個流量入口,可以說,這成為了培育內(nèi)容的肥沃土壤。依托這樣的土壤,百度曾經(jīng)打造出百度貼吧、百度百科、百度文庫等一系列自有內(nèi)容,早期為豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容做出了大量的貢獻。從這個角度來看,百度雖然一直號稱技術立廠,其實除了技術之外,也自帶內(nèi)容基因。
       在這樣一片土壤上,早期還誕生出了美團、大眾點評等一批對服務內(nèi)容進行二次分發(fā)和重構的小巨頭??梢哉f,今天的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容很大程度上都是依托百度早期的土壤誕生出來的。加上百度聯(lián)盟對流量進行分成,給各個站點進行廣告分發(fā),一批在內(nèi)容領域探索的平臺都隨之興起,數(shù)十萬中小站長借助百度聯(lián)盟、借助百度內(nèi)容生態(tài)快速成長為互聯(lián)網(wǎng)中的小巨頭,58同城、UC這些曾經(jīng)頻頻為百度聯(lián)盟峰會站臺的站長無疑正是那個時代最典型的代表。
        今年9月的百度世界大會上,《21世紀商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡認為,百度內(nèi)容生態(tài)應當打造“熱帶雨林”模式,成為一個能夠自我運行、自我生長、自我修復、自我進化的能量場,一片擁有巨大成長空間、低成本、高收益的土壤。而這恰是百度所一直擅長的。
        今天,雖然PC流量逐漸轉移到了移動互聯(lián)網(wǎng),但是百度也快速完成了內(nèi)容生態(tài)的移動轉型。最標志性的轉折點就是今年手機百度資訊流的快速發(fā)展,以及百家號的上線。通過資訊流產(chǎn)品,百度牢牢抓住了用戶端,而通過百家號,百度則正快速拉攏這個時代最具內(nèi)容生產(chǎn)能力的人。但在筆者看來,更重要的是這背后的布局。通過資訊流產(chǎn)品和百家號,百度百科、百度知道、百度貼吧這些內(nèi)容型產(chǎn)品將會再次發(fā)揮出百度在知識領域的十年積累優(yōu)勢。
        此外不得不提的是,百度聯(lián)盟將讓百度內(nèi)容生態(tài)從根本上把百度和其它內(nèi)容生態(tài)區(qū)分開。數(shù)十萬中小網(wǎng)站在當今的移動時代依然是一個非常強大的流量矩陣。它不僅僅意味著百度內(nèi)容將會通過數(shù)十萬個網(wǎng)站、App分發(fā)出去,更意味著百度內(nèi)容生態(tài)強大的變現(xiàn)能力,而這種能力是非常成熟而且難以復制的。如果說UC、58同城這些網(wǎng)站是百度聯(lián)盟在PC時代結下的最豐碩的果實,那么移動時代的百度內(nèi)容生態(tài)再孵化一個UC和58也并非難事。據(jù)說,今年WiFi萬能鑰匙就是一匹黑馬。
        事實上,百度今天在人工智能方面的優(yōu)勢還在讓這個生態(tài)的效率不斷提升,百度方面稱,百度資訊流在過去三個月流量增長了20倍。相信這種攀升勢頭還會繼續(xù),而這正是生態(tài)的優(yōu)勢:輸血不如造血。
        阿里:投資最猛,根本還是要“賣貨”
        對阿里來說,B2B業(yè)務是其起家的基礎。阿里過去一直是在電商領域進行探索,而在今天,淘寶和天貓又是阿里電商體系的核心支撐,不過因為電商這種內(nèi)容本身是不會自己誕生流量的,在進入移動互聯(lián)階段后,尤其是阿里上市前后,阿里的一系列布局都是在為淘寶和天貓尋找流量。我們可以看到,這些年來,阿里旗下產(chǎn)生了一系列的超級并購案——社交領域投資微博和陌陌;娛樂領域收購UC、蝦米、優(yōu)酷土豆;影視領域投資光線傳媒、華誼兄弟。這些入股、并購從根本上還是為了給淘寶天貓導流。
所以還可以看到,優(yōu)酷、微博這樣的平臺似乎一個是視頻平臺、一個是社交平臺,但在阿里入股之后,也逐漸和淘寶、天貓之間產(chǎn)生電商的互動。而UC這樣的瀏覽器也會在阿里入股后不久逐漸把淘寶、天貓的界面提升到一級入口。
        有意思的是,阿里在淘寶這樣的平臺內(nèi)逐漸生長出淘寶頭條的資訊平臺、問大家的社交平臺,淘寶原本作為電商工具卻構建起了社交互動,以此留住用戶。當然,阿里在得到外部河流的輸入時,也在通過阿里媽媽聯(lián)盟、直通車以廣告分成,或是廣告輸出的方式滋養(yǎng)生態(tài),事實上,也正是阿里的廣告變現(xiàn)模式也讓微博在2015年實現(xiàn)扭虧為盈。
        可以說,今天的阿里正在著眼于商業(yè)基礎設施,依靠淘寶和天貓這對“雙子湖”,實現(xiàn)自成一體的電商內(nèi)容閉環(huán)。從阿里CEO逍遙子的一句話,便可以透視出阿里對于內(nèi)容生態(tài)的思考——電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容,再以內(nèi)容為紐帶觸達人群,獲得消費者。這句話正是可以解釋,阿里今天在內(nèi)容生態(tài)中所做的一切,即,無論輸出貨品,還是內(nèi)容,最根本的還是要完成銷售轉化。
        騰訊:社交為本,賣廣告才是意圖
        從新聞到文學再到游戲,騰訊這內(nèi)容領域的每一塊業(yè)務都是把微信和QQ作為基石來引流的。騰訊以微信和QQ這兩大連接器,實現(xiàn)社交基因與內(nèi)容的串聯(lián)、分發(fā)和變現(xiàn),不斷給知識、社交、娛樂等一系列體系內(nèi)的產(chǎn)品輸出流量,并且通過社交廣告和信息流廣告實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊自有的內(nèi)容體系其實都是靠微信和QQ這兩大流量池帶動起來的。當年微信推出打飛機小游戲時,就有不少人預測稱,微信會成為騰訊手游的重要分發(fā)渠道,事實上,今年以來騰訊手游的分發(fā)的確如此。甚至QQ的游戲分發(fā)能力與微信相比有過之而無不及。
        在資訊領域更是如此,在門戶網(wǎng)站走向衰落,移動端逐漸乏力的時候,騰訊新聞客戶端還能在其中保持一家獨秀,今年天天快報在資訊市場的爆發(fā),足以說明微信強大的流量輸出能力。而騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊課堂等一系列的新秀無一不是靠著微信、QQ的支撐而在今天逐漸翻身或是成為市場中的重要參與者。事實上,騰訊無論是微信、QQ空間、騰訊新聞客戶端還是天天快報,實質上都是采用大數(shù)據(jù)計算和信息流推薦的方式進行廣告分發(fā),以此獲取廣告收入。這種做法和今日頭條相比幾乎如出一轍。
信息流廣告確實也在成為騰訊的新現(xiàn)金牛業(yè)務。根據(jù)2015年騰訊全年財報顯示,騰訊第四季度網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比增長 118%,達到人民幣 57.33億元。效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元,主要是QQ空間手機版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務收入的增加。
        今天的騰訊實際上正是在利用微信和QQ的流量紅利,配合廣點通、信息流廣告等一系列的手段進行價值收割。騰訊看似是在搞社交,其實還是在賣信息流廣告。
當然,除了騰訊的自有內(nèi)容以外,騰訊這些年來還投資了知乎、喜馬拉雅、斗魚、龍珠等一系列內(nèi)容平臺,這些內(nèi)容平臺目前來看,和騰訊體系之間的關聯(lián)度相對獨立,未來將和騰訊之間展開何種連接,微信和QQ這兩大流量池未來能否惠及體系外的內(nèi)容平臺還有待于日后的觀察。

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