投中網(wǎng)（https://www.chinaventure.com.cn） 編者按：對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，B2B業(yè)務(wù)是其起家的基礎(chǔ)。

        從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆發(fā)到BAT成為主導(dǎo)，這段歷史其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)容豐富、爆發(fā)而逐漸到以巨頭為核心的梳理和分配的過(guò)程。早期互聯(lián)網(wǎng)世界中的內(nèi)容是極度匱乏的。搜索和內(nèi)容一開始也是分離的。搜索引擎相當(dāng)于一個(gè)大的UGC平臺(tái)，需要大量的內(nèi)容，而各個(gè)網(wǎng)站就是內(nèi)容來(lái)源，在源源不斷地供應(yīng)新的內(nèi)容。大家各取所需，網(wǎng)站需要搜索引擎這個(gè)平臺(tái)，搜索引擎需要網(wǎng)站的內(nèi)容。
        早在2006年之前，百度一直專注于搜索引擎，負(fù)責(zé)流量的輸送和分發(fā)，以此在內(nèi)容平臺(tái)獲取廣告收益。當(dāng)時(shí)的百度，雖然拿到互聯(lián)網(wǎng)大部分水源，但卻只能輸送。也正是在這個(gè)時(shí)候，百度逐漸把自建內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略之一展開經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)甚至有種說(shuō)法——百度做完了搜索引擎，還想做門戶網(wǎng)站。
        雖然這種說(shuō)法不是非常準(zhǔn)確，但是百度的內(nèi)容戰(zhàn)略恰恰就是這個(gè)時(shí)候開始起步的。2005年6月百度知道發(fā)布，百度百科、百度音樂(lè)的前身百度音樂(lè)盒在2006年誕生，而在2007年百度視頻誕生，2009年11月百度文庫(kù)發(fā)布。百度的內(nèi)容體系基本是在這個(gè)時(shí)間開始枝繁葉茂，逐漸奠定了今天整個(gè)內(nèi)容生態(tài)布局的基礎(chǔ)。
        而在2010年前后，隨后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，流量分配格局逐漸發(fā)生變化，這個(gè)階段的變遷幾乎奠定了今天的格局。當(dāng)時(shí)門戶網(wǎng)站逐漸衰落、當(dāng)年盛極一時(shí)的盛大也逐漸老邁，BAT逐漸三分天下，三家逐漸在內(nèi)容領(lǐng)域展開更多布局，逐漸左右了今天的市場(chǎng)趨勢(shì)。此后，百度逐漸拿下糯米，成立百度游戲，入股愛奇藝等一系列內(nèi)容平臺(tái)，形成了以自建為主、投資為輔的內(nèi)容生態(tài)。
        而騰訊，則依靠著微信這張船票，以及QQ這樣的社交工具迅速構(gòu)建起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分發(fā)入口，騰訊新聞、騰訊視頻等一系列內(nèi)容都背靠微信和QQ的流量茁壯成長(zhǎng)。再加上這兩年來(lái)的騰訊動(dòng)漫、騰訊課堂、天天快報(bào)等新布局，騰訊的自建內(nèi)容體系在今天已經(jīng)相當(dāng)完整。剛剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，在移動(dòng)端顯得有些滯后的阿里，則是利用資本的力量迅速追趕，UC、九游、微博、優(yōu)土等一系列內(nèi)容平臺(tái)都成為了阿里的投資或收購(gòu)對(duì)象。隨著阿里上市前后體量和資本實(shí)力的不斷擴(kuò)張，陌陌、光線傳媒、華誼兄弟又成為了阿里的入股、收購(gòu)對(duì)象。阿里靠一筆筆的收購(gòu)，構(gòu)建起了自家的內(nèi)容體系。
       可以說(shuō)，今天的內(nèi)容生態(tài)大格局，幾乎就是BAT的天下，而BAT也靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)分別構(gòu)建起了自己的一套生態(tài)。不過(guò)，正如前文所說(shuō)的，雖然每一家的內(nèi)容生態(tài)都看似是生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的邏輯，但條分縷析去看的話，三家內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)卻完全不一樣。
       百度：布局最早、造血能力強(qiáng)
       雖然一開始的百度更多是專注搜索引擎，但本身就掌握了搜索引擎這個(gè)流量入口，可以說(shuō)，這成為了培育內(nèi)容的肥沃土壤。依托這樣的土壤，百度曾經(jīng)打造出百度貼吧、百度百科、百度文庫(kù)等一系列自有內(nèi)容，早期為豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容做出了大量的貢獻(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，百度雖然一直號(hào)稱技術(shù)立廠，其實(shí)除了技術(shù)之外，也自帶內(nèi)容基因。
       在這樣一片土壤上，早期還誕生出了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等一批對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)和重構(gòu)的小巨頭。可以說(shuō)，今天的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容很大程度上都是依托百度早期的土壤誕生出來(lái)的。加上百度聯(lián)盟對(duì)流量進(jìn)行分成，給各個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行廣告分發(fā)，一批在內(nèi)容領(lǐng)域探索的平臺(tái)都隨之興起，數(shù)十萬(wàn)中小站長(zhǎng)借助百度聯(lián)盟、借助百度內(nèi)容生態(tài)快速成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)中的小巨頭，58同城、UC這些曾經(jīng)頻頻為百度聯(lián)盟峰會(huì)站臺(tái)的站長(zhǎng)無(wú)疑正是那個(gè)時(shí)代最典型的代表。
        今年9月的百度世界大會(huì)上，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡認(rèn)為，百度內(nèi)容生態(tài)應(yīng)當(dāng)打造“熱帶雨林”模式，成為一個(gè)能夠自我運(yùn)行、自我生長(zhǎng)、自我修復(fù)、自我進(jìn)化的能量場(chǎng)，一片擁有巨大成長(zhǎng)空間、低成本、高收益的土壤。而這恰是百度所一直擅長(zhǎng)的。
        今天，雖然PC流量逐漸轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是百度也快速完成了內(nèi)容生態(tài)的移動(dòng)轉(zhuǎn)型。最標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是今年手機(jī)百度資訊流的快速發(fā)展，以及百家號(hào)的上線。通過(guò)資訊流產(chǎn)品，百度牢牢抓住了用戶端，而通過(guò)百家號(hào)，百度則正快速拉攏這個(gè)時(shí)代最具內(nèi)容生產(chǎn)能力的人。但在筆者看來(lái)，更重要的是這背后的布局。通過(guò)資訊流產(chǎn)品和百家號(hào)，百度百科、百度知道、百度貼吧這些內(nèi)容型產(chǎn)品將會(huì)再次發(fā)揮出百度在知識(shí)領(lǐng)域的十年積累優(yōu)勢(shì)。
        此外不得不提的是，百度聯(lián)盟將讓百度內(nèi)容生態(tài)從根本上把百度和其它內(nèi)容生態(tài)區(qū)分開。數(shù)十萬(wàn)中小網(wǎng)站在當(dāng)今的移動(dòng)時(shí)代依然是一個(gè)非常強(qiáng)大的流量矩陣。它不僅僅意味著百度內(nèi)容將會(huì)通過(guò)數(shù)十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站、App分發(fā)出去，更意味著百度內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，而這種能力是非常成熟而且難以復(fù)制的。如果說(shuō)UC、58同城這些網(wǎng)站是百度聯(lián)盟在PC時(shí)代結(jié)下的最豐碩的果實(shí)，那么移動(dòng)時(shí)代的百度內(nèi)容生態(tài)再孵化一個(gè)UC和58也并非難事。據(jù)說(shuō)，今年WiFi萬(wàn)能鑰匙就是一匹黑馬。
        事實(shí)上，百度今天在人工智能方面的優(yōu)勢(shì)還在讓這個(gè)生態(tài)的效率不斷提升，百度方面稱，百度資訊流在過(guò)去三個(gè)月流量增長(zhǎng)了20倍。相信這種攀升勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)，而這正是生態(tài)的優(yōu)勢(shì)：輸血不如造血。
        阿里：投資最猛，根本還是要“賣貨”
        對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，B2B業(yè)務(wù)是其起家的基礎(chǔ)。阿里過(guò)去一直是在電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，而在今天，淘寶和天貓又是阿里電商體系的核心支撐，不過(guò)因?yàn)殡娚踢@種內(nèi)容本身是不會(huì)自己誕生流量的，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)階段后，尤其是阿里上市前后，阿里的一系列布局都是在為淘寶和天貓尋找流量。我們可以看到，這些年來(lái)，阿里旗下產(chǎn)生了一系列的超級(jí)并購(gòu)案——社交領(lǐng)域投資微博和陌陌；娛樂(lè)領(lǐng)域收購(gòu)UC、蝦米、優(yōu)酷土豆；影視領(lǐng)域投資光線傳媒、華誼兄弟。這些入股、并購(gòu)從根本上還是為了給淘寶天貓導(dǎo)流。
所以還可以看到，優(yōu)酷、微博這樣的平臺(tái)似乎一個(gè)是視頻平臺(tái)、一個(gè)是社交平臺(tái)，但在阿里入股之后，也逐漸和淘寶、天貓之間產(chǎn)生電商的互動(dòng)。而UC這樣的瀏覽器也會(huì)在阿里入股后不久逐漸把淘寶、天貓的界面提升到一級(jí)入口。
        有意思的是，阿里在淘寶這樣的平臺(tái)內(nèi)逐漸生長(zhǎng)出淘寶頭條的資訊平臺(tái)、問(wèn)大家的社交平臺(tái)，淘寶原本作為電商工具卻構(gòu)建起了社交互動(dòng)，以此留住用戶。當(dāng)然，阿里在得到外部河流的輸入時(shí)，也在通過(guò)阿里媽媽聯(lián)盟、直通車以廣告分成，或是廣告輸出的方式滋養(yǎng)生態(tài)，事實(shí)上，也正是阿里的廣告變現(xiàn)模式也讓微博在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
        可以說(shuō)，今天的阿里正在著眼于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，依靠淘寶和天貓這對(duì)“雙子湖”，實(shí)現(xiàn)自成一體的電商內(nèi)容閉環(huán)。從阿里CEO逍遙子的一句話，便可以透視出阿里對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的思考——電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者。這句話正是可以解釋，阿里今天在內(nèi)容生態(tài)中所做的一切，即，無(wú)論輸出貨品，還是內(nèi)容，最根本的還是要完成銷售轉(zhuǎn)化。
        騰訊：社交為本，賣廣告才是意圖
        從新聞到文學(xué)再到游戲，騰訊這內(nèi)容領(lǐng)域的每一塊業(yè)務(wù)都是把微信和QQ作為基石來(lái)引流的。騰訊以微信和QQ這兩大連接器，實(shí)現(xiàn)社交基因與內(nèi)容的串聯(lián)、分發(fā)和變現(xiàn)，不斷給知識(shí)、社交、娛樂(lè)等一系列體系內(nèi)的產(chǎn)品輸出流量，并且通過(guò)社交廣告和信息流廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊自有的內(nèi)容體系其實(shí)都是靠微信和QQ這兩大流量池帶動(dòng)起來(lái)的。當(dāng)年微信推出打飛機(jī)小游戲時(shí)，就有不少人預(yù)測(cè)稱，微信會(huì)成為騰訊手游的重要分發(fā)渠道，事實(shí)上，今年以來(lái)騰訊手游的分發(fā)的確如此。甚至QQ的游戲分發(fā)能力與微信相比有過(guò)之而無(wú)不及。
        在資訊領(lǐng)域更是如此，在門戶網(wǎng)站走向衰落，移動(dòng)端逐漸乏力的時(shí)候，騰訊新聞客戶端還能在其中保持一家獨(dú)秀，今年天天快報(bào)在資訊市場(chǎng)的爆發(fā)，足以說(shuō)明微信強(qiáng)大的流量輸出能力。而騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、騰訊課堂等一系列的新秀無(wú)一不是靠著微信、QQ的支撐而在今天逐漸翻身或是成為市場(chǎng)中的重要參與者。事實(shí)上，騰訊無(wú)論是微信、QQ空間、騰訊新聞客戶端還是天天快報(bào)，實(shí)質(zhì)上都是采用大數(shù)據(jù)計(jì)算和信息流推薦的方式進(jìn)行廣告分發(fā)，以此獲取廣告收入。這種做法和今日頭條相比幾乎如出一轍。
信息流廣告確實(shí)也在成為騰訊的新現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。根據(jù)2015年騰訊全年財(cái)報(bào)顯示，騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 118%，達(dá)到人民幣 57.33億元。效果廣告收入同比增長(zhǎng) 157% 至人民幣 29.16 億元，主要是QQ空間手機(jī)版、微信公眾賬號(hào)廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務(wù)收入的增加。
        今天的騰訊實(shí)際上正是在利用微信和QQ的流量紅利，配合廣點(diǎn)通、信息流廣告等一系列的手段進(jìn)行價(jià)值收割。騰訊看似是在搞社交，其實(shí)還是在賣信息流廣告。
當(dāng)然，除了騰訊的自有內(nèi)容以外，騰訊這些年來(lái)還投資了知乎、喜馬拉雅、斗魚、龍珠等一系列內(nèi)容平臺(tái)，這些內(nèi)容平臺(tái)目前來(lái)看，和騰訊體系之間的關(guān)聯(lián)度相對(duì)獨(dú)立，未來(lái)將和騰訊之間展開何種連接，微信和QQ這兩大流量池未來(lái)能否惠及體系外的內(nèi)容平臺(tái)還有待于日后的觀察。