一位初中生家長給投資界（微信ID：pedaily2012）算了一筆賬：大概5個(gè)學(xué)科的線下面授大班課+在線課程，一個(gè)暑期的費(fèi)用過萬元，這還不包括單科費(fèi)用就4、5千元的1對1課程，以及孩子去英國夏令營的5萬人民幣。

短短一個(gè)暑期“錢”途無量， K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早早備戰(zhàn)投入。未被證實(shí)的傳言稱，截至7月，在線教育公司暑期招生廣告總投入可達(dá)40億。在線教育處于競爭的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，暑期班成為棋盤中重要一步，投入大量資金也未嘗不是實(shí)情。

不過，某K12教育機(jī)構(gòu)向投資界（微信ID：pedaily2012）澄清：“說培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每天的營銷費(fèi)用1000萬，真是無稽之談，我們大部分用戶靠的是自有流量轉(zhuǎn)化。”

“半年工資養(yǎng)不起一個(gè)暑假的孩子”

臨近暑假，家長們就會被各種補(bǔ)習(xí)班銷售鎖定，電話微信連環(huán)出擊，銷售人員勢破大單。

北京某知名中小學(xué)在線1對1輔導(dǎo)品牌的銷售客服，上個(gè)月盯上了學(xué)生家長艾欣。這名家長告訴投資界（微信ID：pedaily2012）：“我們本來還剩20個(gè)學(xué)時(shí)，大概10次課，客服老師微信聯(lián)系我去續(xù)費(fèi)。最低續(xù)費(fèi)100小時(shí)，410塊錢一小時(shí)……”

面對最少續(xù)費(fèi)4萬1千元的課程，艾欣吐槽道：上完剩下的課就結(jié)束，不再續(xù)費(fèi)。最關(guān)鍵的問題在于，從效果上來說，“在線課程雖然節(jié)省了時(shí)間，但是效果不如面授，這家的線上價(jià)格又和面授沒有太大區(qū)別。”

沒想到客服糾纏不休，幾番勸說不下后，截圖發(fā)過來了其他家長的繳費(fèi)記錄——一位學(xué)生家長充值了54萬，為孩子訂了好幾門課程。“用戶信息都一塊兒截圖，客服這樣做更讓人不放心了。”

另一位初中生家長李明則給投資界（微信ID：pedaily2012）算了筆賬：一個(gè)暑期，數(shù)學(xué)上學(xué)而思面授大班課，3570元；生物、地理上學(xué)而思在線課程共2000多；物理是拉新面授，所以很便宜，500元；語文是新東方面授大班課，近3000元，加起來近萬。當(dāng)然，這還不包括單科費(fèi)用就4、5千元的1對1課程，以及孩子去英國夏令營的5萬人民幣。

“半年工資養(yǎng)不起一個(gè)暑假的孩子”，不知道從什么時(shí)候起，一到暑假，這句一針見血概括暑期班花費(fèi)的話，就會被拿出來反復(fù)琢磨，家長們心有戚戚。

天價(jià)補(bǔ)課費(fèi)？

暑期培訓(xùn)班掀起價(jià)格戰(zhàn)

校園內(nèi)歸于平靜的暑期，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)牢牢抓住了機(jī)會，并以價(jià)格吸引用戶。

2011年，新東方為了收割生源、搶奪市場，開始了低價(jià)引流策略，這一年優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)班的招生人數(shù)相比于2010年秋季翻了8倍，嘗到了甜頭。此后，好未來、高思等機(jī)構(gòu)也紛紛硬剛到底。

另一個(gè)具有節(jié)點(diǎn)性意義的事件是，2015年，高思教育、學(xué)而思培優(yōu)等相繼推出“1元班”的優(yōu)惠課程。在這以后，1元班、甚至0元班的策略徹底打響，實(shí)力雄厚的大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)借此血洗市場，中小機(jī)構(gòu)力不從心難以維持。

兩巨頭好未來和新東方的暑期戰(zhàn)已經(jīng)打了七八年。不論是針對線下的學(xué)而思培優(yōu)、優(yōu)能中學(xué)，還是線上的學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線，這些著眼于中小學(xué)課外輔導(dǎo)的品牌，發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)成為了暑期的標(biāo)配。

去年，學(xué)而思推出入口年級50元促銷班、50元數(shù)學(xué)課的課程，新東方在線則上演語數(shù)英三科暑假20元雙師直播課的價(jià)格誘惑。今年，學(xué)而思網(wǎng)校在暑假前打出“老學(xué)員續(xù)報(bào)暑期、秋上課程享受95折優(yōu)惠”的促銷戰(zhàn)略，6月底召開“49元暑期試聽課”開班動員大會；新東方在線的官網(wǎng)也僅僅顯示了“暑期課程現(xiàn)實(shí)優(yōu)惠價(jià)499元”。

看起來，對于老牌線下K12教育機(jī)構(gòu)來說，今年價(jià)格戰(zhàn)似乎有所收緩。不過，純在線K12公司今年出擊更加果敢，如作業(yè)幫、掌門一對一、猿輔導(dǎo)等等。月活用戶超過1.2億的作業(yè)幫，早早推出了暑期宣傳策略，課程價(jià)格最低50元到99元起。

暑期班優(yōu)惠顯然是存在的，大班課也很大程度上促成了教育普惠，如幾十元就可以在作業(yè)幫一課等平臺學(xué)完整個(gè)暑期的課程。但為什么天價(jià)補(bǔ)課費(fèi)依舊是“頑疾”？一方面，普通大班課優(yōu)惠且低價(jià)，線上課程因成本問題價(jià)格可以做到更加適中，是很多三線以下城市家長和學(xué)生的首選，但很多一二線城市和有財(cái)力的家長更青睞于1對1的輔導(dǎo)，或者喜歡線下面授的心安。另一方面，某一兩個(gè)學(xué)科的優(yōu)惠，在整個(gè)暑期的輔導(dǎo)課程中也并不能起到太多作用，更何況還有英語班、興趣班甚至國際夏令營的花費(fèi)等等。

暑期營銷燒錢？

投資人：花錢是正常的

從5月開始，暑假還未至，補(bǔ)習(xí)班廣告已經(jīng)隨處可見。

地鐵、公交站臺的巨幅廣告海報(bào)，新聞彈窗、朋友圈、百度信息流的付費(fèi)廣告，相關(guān)公眾號的推文，新東方、好未來、作業(yè)幫一課、掌門1對1、三好網(wǎng)等等官網(wǎng)的醒目宣傳標(biāo)語，以及你在辦公室經(jīng)常聽到的同事接起的輔導(dǎo)班銷售電話……都意味著熱鬧的K12暑期班營銷大戰(zhàn)開始了。

大手筆營銷能帶來多少轉(zhuǎn)化？今年戰(zhàn)役還未結(jié)束，但從好未來之前的成績可見一斑，經(jīng)過一輪暑期投放，數(shù)據(jù)顯示，去年好未來在線業(yè)務(wù)增長超100%。

好未來CFO羅戎亦也在季度財(cái)報(bào)會上表示：“去年是學(xué)而思網(wǎng)校使用營銷渠道投放獲客的第一年，取得了一些進(jìn)展，也從中吸取了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。無論花多少資金去營銷是次要，關(guān)鍵是看產(chǎn)品競爭力和服務(wù)。”

如今，征戰(zhàn)K12在線課外輔導(dǎo)市場的大致有三類：其一，扎根線下教培機(jī)構(gòu)的在線產(chǎn)品，如好未來的學(xué)而思網(wǎng)校、新東方的新東方在線、高思教育等等，教育基因強(qiáng)大，根基穩(wěn)；其二，天生純種的在線教育公司，如專注直播班課的作業(yè)幫一課、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)，做1對1課程的掌門、海風(fēng)、三好網(wǎng)等，天然在線，團(tuán)隊(duì)也多為教育、科技人才；其三，瞄準(zhǔn)教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如今日頭條孵化的K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)清北網(wǎng)校（此前為大力學(xué)堂），騰訊企鵝輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道精品課等等，互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)悍。此外，類似于B站等直播平臺的學(xué)習(xí)類直播中也有K12相關(guān)課程。

玩家眾多，推廣營銷變得更加重要。廣告營銷戰(zhàn)原本就不是新鮮話題，特別是像作業(yè)幫一課、猿輔導(dǎo)、VIPKID等教育企業(yè)本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)公司，利用營銷手段獲客無可厚非，只不過，今年似乎有加碼的趨勢。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達(dá)到30-40億元。

對此，某K12教育機(jī)構(gòu)對投資界（微信ID：pedaily2012）澄清：“說培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每天的營銷費(fèi)用1000萬，真是無稽之談，我們大部分用戶靠的是自有流量轉(zhuǎn)化。”

對于在線教育巨額的廣告投入，投資人心疼么？BAI管理合伙人龍宇日前在小盒科技融資發(fā)布會上說：“（營銷）沒什么不正常，說明這些公司會花錢。”她強(qiáng)調(diào)，花錢是正常的，自己不會投那些不花錢的企業(yè)。

文中艾欣、李明為化名。